М иналата есен Mercedes-Benz се обърна към McDonald's, за да промотира най-новия си модел в Китай, поразителен ход за автомобилен производител, който в продължение на десетилетия разчиташе на немското си инженерство, за да спечели китайските купувачи. В кампанията „So Mc-Benz“ Mercedes позволи на фигурка на чийзбургер да заеме мястото на традиционната им трилъчева звезда на изцяло електрическия CLA, седан, за който се надяваше, че ще спре спада на продажбите на най-големия автомобилен пазар в света.
Рекламите трябваше да направят автомобила популярен сред младите купувачи в Китай. Това не се получи. Mercedes продаде само 1153 бройки в Китай през първата половина на годината; малка част от над 80 000 седана SU7 с подобна цена, доставени от Xiaomi през периода.
Резултатите отразяват предизвикателствата, пред които са изправени BMW, Volkswagen Group и Porsche в Китай, където всички те отчетоха спад на продажбите през второто тримесечие от поне 30%.
Междувременно Xiaomi, BYD и други ключови китайски марки отнемат клиенти, лишавайки германците от ключов двигател на растежа и печалбата. Досега никоя от тях не е намерила начин да спре низходящата спирала. Не че не се опитват. Повечето от тях си партнират с китайски компании, за да получат достъп до най-новите технологии за електрически автомобили и да разберат по-добре какво искат местните шофьори.
Mercedes направи версия на CLA с дълга база, за да се хареса на китайския вкус с по-просторна задна седалка. Автомобилът е оборудван със софтуер, включващ гласово управление с изкуствен интелект, и е на цена от само 229 000 юана ($33 943), което е с около 40% по-евтино от европейската версия. Вместо да печели клиенти, Mercedes трябваше да признае, че конкуренцията в Китай ще изисква още по-нататъшни намаления на цените, което ще доведе до загуба на пари от почти всеки продаден електрически CLA, според запознати с въпроса.
Компанията посочи електрическия GLC, компактен SUV, представен в Китай миналия месец, като представящ се добре по отношение на пазарната обратна връзка и предварителните поръчки.
Китайските автомобилни производители, междувременно, са готови да понесат значителни трудности, за да спечелят пазарен дял. Печалбата на BYD за първото тримесечие се срина с 55% до най-ниското си ниво от повече от три години, тъй като ценовата война взема своето. Приходите на Geely също спаднаха през периода.
Докато общият китайски пазар е надолу поради продължителната криза на недвижимите имоти, която натежава върху разходите, германските компании губят повече, защото техните гами са по-скъпи и включват повече автомобили с двигател с вътрешно горене, сегмент, който е в упадък.
BMW намали прогнозата си за маржа поради спада в Китай, което го постави на път да бъде най-малко печелившият голям европейски автомобилен производител тази година. Мениджъри, включително главният изпълнителен директор на Mercedes Ола Калениус, очакват пазарът да остане брутално конкурентен през следващите години.
Проблемът не е само в цената. В много случаи германските автомобилни производители все още работят по графика за разработка до пазар от бензиновата ера, като обновяват продуктите си на всеки четири години или повече и загатват за нови автомобили много преди шофьорите да могат да ги купят.
Но в Китай пазарът на електрически автомобили е започнал да наподобява неистовия темп на потребителската електроника, като марките подмладяват колите си за 18 месеца и имат нов модел, готов за масово закупуване още в самото начало.
„И докато се продава, вие вече правите следващата итерация“, каза Син Джоу, автомобилен консултант в AlixPartners, който е работил както в Германия, така и в Китай. „Няма начин тази индустрия да се върне към стария начин.“
Това подхранва фундаментална промяна във възприятието за марки в Китай, където Mercedes, Audi и BMW губят луксозното си предимство, защото се възприемат като изоставащи от местните автомобилни производители по отношение на софтуера и технологиите за електрически автомобили.
Част от причините за провала на електрическото CLA е, че конкурентите, водени от SU7 на Xiaomi, доминират сегмента в този ценови диапазон с по-усъвършенствана функционалност за автоматизирано шофиране, развлекателна система, ориентирана към мобилния телефон, и модерен брандинг, каза Ли Янвей, който съветва Китайската асоциация на автомобилните дилъри. Спортният дизайн на CLA се опитва да обслужи по-млада аудитория, игнорирайки традиционните клиенти на Mercedes на средна възраст, които са склонни да имат семейства и предпочитат по-големи интериори, добави той. CLA „е в неудобно положение, тъй като не е нито най-достъпният, нито най-луксозният“, казва Ли.
В Китай Volkswagen залага на партньорства с Xpeng и държавната SAIC, за да подмлади марките VW и Audi. Първият от новите модели VW-Xpeng, ID Unyx 08, беше пуснат в продажба съвсем наскоро, което означава, че има малко данни, за да се прецени успехът му. Доставките на E5 Sportback на китайската подмарка AUDI, който се предлага от около година, са слаби, въпреки че автомобилът получава признание от критиката. За BMW, която през юни намали прогнозирания си марж на производство на автомобили до едва 1% поради спада в Китай, основното изпитание е зад ъгъла. Компанията е на път да започне най-амбициозния си проект в страната от години с първите два от обновените си модела Neue Klasse - електрическия седан i3 и iX3 SUV. Последният ще бъде пуснат за предварителни продажби в Китай на 21 август. И двата са модели с дълга база, насочени към местните шофьори.
Автомобилният производител е похарчил над 10 милиарда евро за линията Neue Klasse, твърдейки при първоначалното представяне миналия септември, че технологията поставя нови стандарти. Но почти година по-късно не е ясно дали това може да доведе до обрат в Китай. BMW все още не е обявила цена за китайския iX3, който се смята за ключов за връщане на благоразположението на по-младите клиенти в страната. За да бъде конкурентоспособен, SUV-ът вероятно ще трябва да получи сравнима цена с тази на Model Y на Tesla, която започва от около 264 000 юана.
В Германия BMW таксува почти два пъти за базовата версия на iX3. Model Y L, по-просторна версия, проектирана специално за китайския пазар, стартира от 339 000 юана. Въпреки че все още не е ясно какво е подобреното предлагане на BMW в Китай, ранните признаци, като бавните продажби на CLA, не вещаят нищо добро за германците. Дори високите версии, които са привлекателни за европейските шофьори, търсещи дълги пътувания по аутобаните, се борят в Китай, тъй като конкурентите въвеждат по-бързо също толкова ефективни модели, пълни с функции, отговарящи на местните вкусове, като караоке машини и седалки, които се сгъват плоско за къмпингуване с кола.