BMW залага на дългоочакваните си електрически автомобили от семейство Neue Klasse, за да заздрави позицията си в Китай след две години на спад в продажбите. Проблемът за германския автомобилен производител е, че надпреварата на електрическия фронт в Китай може би вече се води без него, анализира ситуацията Automotive News.
На 10 юли компанията заяви, че продажбите в Китай са спаднали с 30% през второто тримесечие. Някои акционери и анализатори казват, че BMW се е движил твърде бавно при лансирането на своите дългоочаквани електрически автомобили Neue Klasse на пазар, на който китайските конкуренти разработват все по-усъвършенствани електрически автомобили само за 18 месеца - приблизително два пъти по-бързо от традиционните автомобилни производители.
Ако това беше пуснато преди две години, можеше да промени играта“, каза Йейл Джанг, управляващ директор на базираната в Шанхай анализаторска компания Automotive Foresight. „На днешния китайски автомобилен пазар... е трудно да се откроиш.“
Китайските купувачи все повече очакват най-новите технологии от местните автомобилни производители като Nio, който демонстрира окачването на флагмана си ET9 с наредени върху предния капак кула от чаши с шампанско, които не падат и не разливат нищо от течността в тях, преминавайки през лежащи полицаи.
Първият модел на BMW от Новата класа за Китай, iX3 SUV, ще бъде пуснат в продажба през ноември. Предизвикателството пред BMW отразява по-широката битка, пред която са изправени германските премиум производители в Китай, където инженерното наследство и наследството на двигателите с вътрешно горене, които помагат за продажбата на модели с висок марж в Европа и САЩ, носят по-малка тежест за много купувачи.
„Китайските потребители вече не се впускат в това“, казва Уанг Сианбин, вицепрезидент на изследователския институт Gasgoo. Вместо това те предпочитат местни марки като Nio, Zeekr и Xiaomi, които предлагат интелигентни функции за електрически автомобили, съобразени с китайския вкус.
Китайските премиум марки открито се насочват към клиентите на BMW, Audi, Porsche и Mercedes-Benz. Според данни на Global Mobility, само около 5% от продажбите на BMW в Китай са на изцяло електрически автомобили, на пазар, на който електромобилите представляват 46% от общите продажби.
Продажбите на BMW в Китай са спаднали както през 2024 г., така и през 2025 г. Продажбите на Mercedes и Audi също са намалели, като са спаднали съответно с 28% и 19% през първата половина на тази година.;
Хендрик Шмит от DWS, един от 10-те най-големи инвеститора в BMW, заявява, че прекият опит в Китай е ограничен сред висшите ръководители и надзорния съвет на компанията, добавяйки, че мащабът на предизвикателството не е бил напълно оценен.
„От наша гледна точка динамиката тук е значително подценена“, казва той.
Говорител на компанията заяви, че висшето ръководство на BMW има богат опит в Китай и че компанията е преследвала специфична за страната продуктова стратегия, която включва „по-голям фокус върху силно интегрирани цифрови услуги, усъвършенствани функции за свързаност и комфорт на задните седалки“.
Според шанхайската консултантска компания LandRoads, средната цена на транзакцията на BMW в Китай през 2025 г. е била 341 000 юана ($50 200), под тази на местните марки като Nio, Aito и Denza. Сред германските премиум марки само Audi е била с по-ниска цена - 287 000 юана.
BMW е свалил някои от каталожните си цени в Китай в координация с местните власти през първото тримесечие, казва говорителят. Независимите дилъри също са свободни да определят свои собствени продажни цени и отстъпки, добавя същият.
Но анализаторите казват, че само намаленията на цените вече не са достатъчни. Китайските купувачи все още искат съотношение цена-качество, докато Джан казва, че местните конкуренти са „въоръжени до зъби с авангардни функции“.
Китайските потребители днес не избират кола единствено въз основа на големи отстъпки“, каза Уанг от Gasgoo.
Като бивш ръководител на производството на BMW, Неделкович се смята за един от архитектите на Neue Klasse, платформа, която е в основата на 40 нови пазарни лансирания в следващите 1-2 години. Китайското пазарно лансиране на iX3 беше отложено, след като BMW премина от вътрешна технология към китайския партньор Momenta, за да предостави технология за асистирано шофиране, функция, която много местни потребители сега считат за съществена.
Говорителят казва, че BMW има различен подход към така наречената „китайска скорост“, посочвайки задълбочени тестове по време на целия процес на разработка, за да се гарантира безопасността на клиентите. Уанг от Gasgoo споделя, че е чул за първи път за модела преди четири години, но очевидно пазарът се е променил оттогава, като маркетингът на BMW относно страха за пробега вече звучи остаряло.
„Това беше проблем отпреди две или три години“, казва Чанг Ян, основател на Supercharged, популярен блог, фокусиран върху електрическите автомобили, в китайската платформа Weibo. Той казва, че "качествата, често възхвалявани като технологично превъзходство в Европа - управление и производителност - не резонират непременно толкова силно в Китай, където местните марки са станали „много по-агресивни в дизайна и характеристиките“.
Уанг от Gasgoo смята, че разработването на продуктите на BMW е силно движено от централата в Мюнхен и компанията не разбира напълно какво искат китайските потребители.
Като цяло е ясно, че BMW е с една крачка назад“, казва Уанг.