В края на миналата седмица Volkswagen произведе новината на годината в автомобилния сектор, що се отнася до мениджмънта и персоналните промени. Новите модели са си водещи, но не бива да забравяме, че техният замисъл, направа и реализация зависят от хора като Херберт Дийс, който практически бе уволнен от поста главен изпълнителен директор на най-голямата европейска автомобилна компания.
Беше си шок - и още е, тъй като нямаше сигнали, че може да стане точно сега.
Нека за малко използваме футболна терминология. Като се замисли човек, ще си даде сметка, че двата бранша, макар и коренно различни на пръв поглед, много си приличат. По отношение на интерес сред потребителите, емоции, вълнения, очаквания и надежди. Те са много големи, гигантски бизнеси, в които са заети страшно много хора. Много съдби зависят от тях, много процеси, цялото общество.
Volkswagen играе във Висша лига, която е на път да претърпи най-драматичната промяна в цялата си история. Даже не една, а няколко - не е само до електрификацията, а също до автономното управление, софтуера и т.н. “Мачовете” са много интересни, може би повече отвсякога, като участниците са доста затруднени от външни условия.
VW не е лидер на лигата в момента, изпитва трудности - като всички останали всъщност, ала никой не може да се обзаложи, че няма да я спечели, да речем през 2025 г. То може да се обзаложи, но шансът да сбърка е голям. “Играта е в центъра”, както се казва. Германците са специалисти да измъкват мачове и турнири, когато си ги отписал.
Защо точно 2025-а ли? Защото тогава изтичаше договорът на хер Дийс. И защото той лично постави цел дотогава отборът му да е изпреварил Tesla по брой продадени електромобили в световен мащаб. Други също са се прицелили в 2025 г. в тази надпревара, така годината малко или повече се оказва като крайъгълен камък.
И така - защо беше сменен Херберт Дийс, защо точно сега?
Моментът наистина е много критичен. Прословутите проблеми с доставки на компоненти, суровини и полувроводници, инфлацията и несигурността са без коментар. Volkswagen обаче води и битки по отношение на подсигуряване на батерии в по-близкото и далечно бъдеще, опитва да въведе софтуер и работи по проекта Trinity, от който се очаква да изведе концерна в друга орбита и да бутне Tesla от върха (второто е просто етап, не точно самоцел).
В такъв момент се очаква стягане на редиците, не персонални промени.
На пръв поглед основания има достатъчно. Сред европейските брандове, VW е с най-голям спад на продажбите на нови автомобили на годишна база до юни - 22,3 на сто. Акциите на компанията падат, като за четирите години с Дийс начело, те са драстично надолу. При всичките турболенции на Tesla в последните месеци, нейната пазарна капитализация е 844 милиарда долара. Тази на VW е десет пъти по-малка.
И въпреки всичко, не това са причините за смяната на боса, не и преките. Stellantis, например, плътно следва конкурента си с 18% срив за шестмесечието. Нещо повече - с всичките си 14 бранда губи “мача” във Франция от Renault Group, която е с доста по-малко марки.
Не сменя обаче Карлос Тавареш, а дава всички сигнали, че се консолидира, той е мениджърът, който взема трудните, антикризисни решения.
Ако човек отдели време и прочете германски медии, както и англоговорящи като “Ройтерс” и Autonews, с помощта и на бекграунд от миналото, разбира се, стига до извода, че причините за смяната във Волфсбург са най-общо две.
Първата е казусът със софтуера, заради който се бавят модели, а оттам пари и позиции. Втората е изгубените позиции на Дийс в борда на германската група. Накрая е останал сам и изолиран в битките си. Фамилиите Порше и Пийх, който стоят зад VW Group, са вдигнали ръце и са решили да се отърват от “трудния” директор. Досега те му даваха рамо.
Volkswagen
Изгубеното доверие е основната причина в борда да решат да посочат вратата на Херберт Дийс, там вече дълбоко се съмнявали, че той е способен да изпълни плана до 2025 г. План, лежащ върху 80 милиарда евро. Каквото и да ви говорят, накрая винаги става въпрос за пари.
63-годишният мениджър винаги е имал славата на сложна личност. Той управляваше в някаква степен авторитарно, не се съобразяваше с профсъюзите, които имат половината от гласовете в борда. Имаше твърда ръка. И често казваше каквото мисли на брифинги и конференции, което после изправяше на нокти PR отдела на концерна. Веднъж използва част от нацитска фраза, за което се извини.
Не се свенеше да заявява, че VW се нуждае от “основен ремонт”, тъй като е доста остаряла, архаична компания. И донякъде успя да промени това за четири години, бъдейки визионер и човек със свежи, авангардни идеи. Той се целеше високо и много напред.
Беше несистемен “играч”, който така и не стигна до приемлив диалог със синдикатите и те накрая му скроиха шапка. А тази несистемност и неподатливост на контрол го направиха и неудобен за силните хора зад корпорацията на “народната кола”.
В последните месеци той изглежда не успя да се справи с някои злободневни предизвикателства - или поне такава теза се лансира в родината на VW. Тук се връщаме на началото - софтуерното препятствие.
Audi, Porsche и Bentley явно ще бъдат принудени да забавят ключови нови електрически модели поради продължаващите проблеми в Cariad, софтуерният филиал на Volkswagen Group. Два примера само - новият флагман на Audi, който се разработва в рамките на проекта Artemis, няма да бъде пуснат на пазара до 2027 г., три години по-късно от планираното. Застрашени от забавяне са новият електрически Macan на Porsche и сродният му Audi Q6 e-tron. И двата са планирани да излязат следващата година.
Не трябва да се забравя и още нещо - предстоящото публично предлагане на акции на Porsche. Това е ключов момент в автомобилната история - ще даде на едните пари (VW), а на другите - повече свобода. И пари. Семействата Порше и Пийх се опасявали, че с Дийс тази операция няма да се осъществи по най-добрия начин.
Поради което за наследник е назначен шефът на… Porsche Оливер Блуме. Определян е като доста по-диалогичен и управляем, консенсусен “играч”. Както се твърди - повече car guy, отколкото Дийс. Последният тичал твърде бързо за разбиранията на VW, неговият наследник щял да постигне целите по-бавно, но и по-сигурно.
Оливер Блуме - от стажант в Audi, до един от най-ветровитите поставе в автомобилния бранш
Той ще поеме на 1 септември - официално. Роден е в Брауншвайг, близо до централата на VW във Волфсбург. 54-годишният Блуме се присъединява към международната стажантска програма на Audi през 1994 г., след като учи машинно инженерство в университета.
Той се специализира в планирането на производството и получава повишения до старши производствени позиции в Audi и след това в SЕAT.
Porsche
Оливер Блуме
През 2009 г. е назначен за ръководител на производственото планиране във VW във Волфсбург. Блуме се присъедини към управителния съвет на Porsche, като отговорник за производството и логистиката през 2013 г.
Две години по-късно е повишен в главен изпълнителен директор на Porsche. Натоварен е със задачата да извърши листването на фондовата борса, тъй като то ще донесе повече приходи за преминаване към EV.
От гледна точка на борда, сега той е правилният човек да ръководи групата и да подобри допълнително фокуса й върху клиентите и позиционирането на нейните марки и продукти“, каза председателят на надзорния съвет Ханс Дитер Пьотш.
Блуме ще тласне напред трансформацията на VW Group "с лидерска култура, която прави работата в екип основен приоритет", може да се прочете в изявлението на борда.
Последното казва много по отношение на горните разсъждения.
И така - мачът е много интересен, драги зрители. Volkswagen няма да го мислим твърде много, по един или друг начин концернът ще се справи. А мачът стане още по-интересен, ако Илон Мъск (примерно) вземе, че покани в компанията си своя приятел Херберт Дийс. Така, както направи още през 2015 г., но тогава получи отказ.