Г одината е 1978 г., между представители на китайското правителство и Volkswagen започват преговори за изграждането на автомобилен завод в Народната република. По това време обаче ситуацията е такава, че подобно начинание би било много скъпо, затова в завода за трактори Shanghai Tractor & Automobile Corporation стартира автомобилно асемблиране, което води до появата на първия модел на Volkswagen, произведен в Китай: Santana се появява на 11 април 1983 г. През 1985 г. се създава първото съвместното предприятие Volkswagen Shanghai Automotive Company, Ltd., две години по-късно идва и второто FAW-Volkswagen Automotive Company, Ltd. Следва история, която прави Volkswagen най-мощния западен производител в Поднебесната империя. Докато не настъпи падението на Титаните.
Почти четири години след като представи стратегията си „В Китай, за Китай“, целяща да стимулира сриващите се продажби, Volkswagen отново е принуден да промени курса, борейки се с драматичен спад на продажбите на най-големия автомобилен пазар в света. Съвместните предприятия на компанията в Китай отчетоха загуба за периода от януари до септември, а доставките на автомобили на този пазар спаднаха с 30% на годишна база. Продажбите на първия електрически модел, разработен съвместно с Xpeng – конкурент на Tesla, са слаби, а няма и признаци, че търсенето на автомобили с двигатели с вътрешно горене в Китай ще се възстанови.
„Изправени сме пред постоянно предизвикателство както по отношение на ценообразуването, така и по отношение на обемите“, заяви Арно Антлиц, главен финансов директор на Volkswagen, по време на представянето на финансовите резултати в края на миналия месец.
Тъй като продажбите на новите електрически модели не вървят по план, най-големият европейски автомобилен производител е принуден да премине към стратегия „В Китай и отвъд него“ (In China, and beyond). Подобно на китайските си конкуренти, компанията започва да разширява износа на автомобили, оборудвани със софтуер и платформи за интелигентно управление, разработени в Китай. Групата планира също така да внедри тези китайски разработки в автомобили, произвеждани в заводите на VW в други части на света.
Трудностите на Volkswagen на пазара, който някога беше най-доходоносният за компанията, подчертават по-мащабно предизвикателство пред западните автомобилни производители. Те не успяват да се адаптират достатъчно бързо към свиването на традиционния бизнес с автомобили, задвижвани от бензинови двигатели, и към навлизането на достъпни електрически автомобили от китайски конкуренти.
„Пазарът претърпя фундаментална промяна“, коментира Крис Лиу, анализатор в консултантската компания Omdia, базиран в Шанхай. Той предупреждава, че „съществуват съвсем малки шансове за значимо възстановяване на пазара на конвенционални бензинови автомобили в Китай“.
Въпреки усилията за намаляване на зависимостта от автомобили с двигатели с вътрешно горене, продажбите на електрически модели на Volkswagen в Китай са спаднали с 43% на годишна база за деветмесечието. Според данни на Omdia, от април насам – момента на пазарния дебют – от първия SUV модел, разработен съвместно с Xpeng, са продадени едва 2523 бройки.
Спадът на продажбите в Китай съвпада с мащабно преструктуриране в германската група. Компанията планира съкращаването на над 100 000 работни места, за да възстанови финансовата си стабилност и да оцелее в условията на засилена конкуренция от страна на производители на електромобили, както и на фона на глобалната търговска война.
Volkswagen не е единственият производител, който изпитва затруднения на най-големия автомобилен пазар в света. BMW, Mercedes-Benz и Volvo Cars отправиха предупреждения за печалбите си при представянето на последните си финансови резултати, което се дължи на спада в Китай – пазар, на който продажбите са намалели с една четвърт. От Geely, компанията собственик на Volvo Cars, определиха ситуацията на китайския пазар като един от „най-трудните сценарии“, с които са се сблъсквали през последните 20 години.
През 2020 г. световните марки държаха близо 75% от китайския пазар, възлизащ на 25,2 милиона автомобила. Превозните средства с двигатели с вътрешно горене, които съставляваха над 95% от продажбите, сега заемат едва една трета от пазара. Очаква се този дял да спадне до една четвърт от пазар, който вече наброява около 20 милиона автомобила.
Според данни на базираната в Шанхай консултантска компания Automobility, докато обемите на продажбите на китайските производители в страната са останали без промяна през първите девет месеца на 2026 г., при германските групи се наблюдава спад от 30%, а при японските – от 25%.
Volkswagen, като дългогодишен доминиращ играч, е изправен пред най-голям риск в Китай. Въпреки че преходът на германската група към електромобили се осъществява бавно, тя беше сред първите утвърдени автомобилни производители, които адаптираха моделите си специално за китайския пазар – съкращавайки цикъла на разработка на автомобилите, произвеждани в Китай, с 30% и намалявайки наполовина разходите за платформите си за електрически коли.
Компанията продължава напред с многомилиардните си инвестиции в локализирано производство и партньорства с китайски фирми в сферата на ключови технологии – включително чипове и усъвършенстван софтуер за управление на автомобили. От компанията се надяват, че през тази година електромобилите ще съставляват 10% от продажбите ѝ в Китай, като до 2030 г. планират да пуснат на китайския пазар 30 нови модела – изцяло електрически и плъг-ин хибриди.
В момент, когато традиционните автомобилни производители са изправени пред множество все по-конкурентоспособни китайски съперници, ръководител на голяма група автокъщи в Китай споделя, че остава „по-оптимистично настроен“ за перспективите пред Volkswagen, отколкото за тези пред други германски производители от премиум сегмента, като BMW и Mercedes.
„Вижда се, че Volkswagen са решени да се променят; те изпробват различни подходи, за да направят автомобилите си по-интересни“, отбелязва той, като добавя, че много китайски купувачи все още търсят „надеждност“, когато избират автомобил.
Ернан Цуй, анализатор в базираната в Пекин изследователска група Gavekal Dragonomics, потвърждава, че най-новите продукти на компанията „стават все по-конкурентоспособни“ след сключването на партньорства с производителя на електромобили Xpeng, софтуерната компания Momenta и разработчика на чипове Horizon Robotics.
„Проблемът е, че VW започнаха твърде късно с локализацията и все още са ограничени от наследените си процеси на разработка, глобалните вериги за доставки и по-бавния цикъл на обновяване на продуктите“, посочва тя.
Друго притеснение е, че дори електромобилите на VW, произведени съвместно с китайски партньори, може да не привлекат местните потребители, които вече са се насочили към силни алтернативи от китайски марки. „Като марка, VW се свързва с двигатели с вътрешно горене и не се възприема като нов, иновативен автомобилен производител“, коментира Майкъл Тиндал, старши глобален анализатор на автомобилния сектор в HSBC. „Тези нови продукти не са гарантиран успех и им отнема време да наберат скорост. А и не е съвсем сигурно дали изобщо ще успеят.“
Други чуждестранни компании са изправени пред подобни предизвикателства. Ола Келениус, главен изпълнителен директор на Mercedes-Benz, призна, че е практически невъзможно да се прогнозира какво ще бъде ценовото равнище на автомобилите в Китай след една година. Той обаче изключи възможността за напускане на китайския пазар: „Това трябва да бъде един от стълбовете на стратегията ви и за нас той ще остане такъв.“
Toyota, която успя да запази пазарния си дял в Китай на ниво от 7,8% чрез пускането на разработени на местно ниво електрически автомобили, намали годишната си цел за световни продажби на електромобили с 13% – до 463 000 броя, като посочи представянето си в Китай като причина за това. „Все още изпитваме затруднения и се намираме в трудна ситуация“, заяви изпълнителният вицепрезидент на компанията Йоичи Миядзаки.
BMW, която за втори път от юни насам понижава годишните си прогнози, залага на успеха на нови модели електромобили – базирани на платформата Neue Klasse – за да си върне позициите в Китай. Финансовият директор на компанията Валтер Мертл отбеляза, че фирмата не се отказва и от продажбите на автомобили с двигатели с вътрешно горене, като същевременно планира да изнася произведените в Китай превозни средства и към други части на Азия.
Според Тиндал от HSBC, преминаването на VW към стратегия за износ от Китай може да донесе ползи: произведените там автомобили, оборудвани с по-усъвършенстван софтуер, биха могли да бъдат привлекателни и на други пазари. Антлиц заяви, че VW си поставя за цел до 2030 г. да изнася до 300 000 автомобила, произведени в Китай, което представлява около 10% от местните продажби на компанията. Основният риск обаче е, че тези автомобили могат да изместят продажбите на модели, произведени в региони с по-високи разходи (като Европа), и да се изправят в пряка конкуренция с множество подобни електромобили и хибриди от китайски производители.
На фона на излишния производствен капацитет, Китай се превърна в сериозен износител на електромобили – доставките за чуждестранни пазари нарастват от под 1 милион автомобила през 2020 г. до очаквани над 10 милиона през тази година.
Бил Русо, основател на консултантската компания Automobility и бивш ръководител на Chrysler за Североизточна Азия, посочва, че глобалните автомобилни групи са изправени пред „двоен натиск“: докато BYD и други водещи китайски производители компенсират спада на вътрешния пазар чрез износ, техният традиционен бизнес с автомобили с двигатели с вътрешно горене в Китай се срива, а китайските конкуренти агресивно навлизат на техните собствени, домашни пазари.