С амо допреди няколко години Porsche беше безспорната „машина за печалби“ на Volkswagen Group. Сега обаче производителят на спортни автомобили е изпреварен от Skoda по един от най-важните показатели за рентабилност. Това не е просто дръзко сравнение. Автомобилният анализатор Матиас Шмид отбелязва, че Skoda на практика се е превърнала в новото Porsche в рамките на групата. И за разлика от някои прибързани мнения в автомобилния бранш, това твърдение се подкрепя от убедителни данни.
За 2025 г. Skoda отчете оперативна възвръщаемост на продажбите от 8,3%, повтаряйки резултата от предходната година. Междувременно Porsche отбеляза рязък спад на този показател – от 14,1% на 1,1%. Това е драстична промяна за две марки, заемащи противоположни позиции в огромното портфолио на VW Group, така че има истина в думите на анализатора, споделени в интервю за Reuters.
Чешката марка на практика се превърна в новото Porsche на групата.“
Тук е важно да се направи едно уточнение. И Skoda, и Porsche отчитат оперативна възвръщаемост на продажбите – показател, който по същество представлява оперативната печалба, разделена на приходите от продажби. Следователно сравнението между 8,3-те процента на Skoda и 1,1-те процента на Porsche е пряко съпоставяне на техните оперативни резултати.
Оперативна възвръщаемост на продажбите спрямо маржове на печалбата
Наричането на тези стойности просто „маржове на печалбата“ може да бъде подвеждащо, тъй като този термин може да се отнася за различни неща в зависимост от това дали става въпрос за оперативна печалба, печалба преди данъци или нетна печалба след данъци и други разходи. Макар че „марж на печалбата“ е напълно разбираем израз, „оперативна възвръщаемост на продажбите“ е по-точният термин в случая.
Каквато и терминология да се използва, разликата е трудно да бъде пренебрегната, след като „машината за печалби“ на Porsche забави ход. За 2026 г. марката от Цуфенхаузен очаква подобрение на ситуацията, като прогнозираната оперативна възвръщаемост на продажбите е в диапазона между 5,5% и 7,5%. Компанията обаче е подложена на натиск от няколко посоки едновременно. Търсенето в Китай значително отслабна, конкуренцията се засили, митата оскъпяват дейността, а скъпоструващият преход на Porsche към електрически автомобили не върви по план.
Сега компанията реагира със стратегия, залагаща на стойността пред обема, като се фокусира върху автомобили с по-висок марж, вместо да преследва продажби на всяка цена. Проблемът е, че все пак са необходими клиенти, готови да платят цените на Porsche.
Същевременно бизнес моделът на Skoda генерира оперативна възвръщаемост, над седем пъти по-висока от тази на по-престижната марка от Щутгарт. Това не означава, че Skoda изведнъж е станала по-печеливша на единица продукция от Porsche. Не означава и че Skoda се е превърнала в премиум марка. Двете компании имат напълно различни структури по отношение на ценообразуването, продуктовата гама и разходите. Това обаче показва колко драстично се е влошила рентабилността на Porsche.
Skoda се справя отлично със „скучните“ неща
Тази промяна в ситуацията е особено неприятна за Групата, тъй като Porsche е едно от нейните „бижута в короната“. Междувременно Skoda тихо и успешно се справя с по-обичайните, „скучни“ аспекти на бизнеса, като ключови модели като Octavia и навлизането на по-достъпни електромобили допринасят за силните резултати.
В защита на Porsche трябва да се отбележи, че оперативната възвръщаемост от 1,1% беше силно повлияна от „извънредни разходи в размер на приблизително 3,9 милиарда евро“ през 2025 г. Макар и нисък, този показател от 1,1% не бива да се тълкува като нормалния дългосрочен потенциал за печалба на Porsche. От друга страна, постигнатите от Skoda 8,3% не са резултат от еднократна неочаквана печалба. Този показател съответства на нивото от предходната година и е постигнат на фона на рекордни приходи, рекордна оперативна печалба и над един милион доставени автомобила.
Различни подходи за различни цели
Що се отнася до идеята, че Skoda е новото Porsche, тя очевидно няма да се превърне в имиджов еталон (т.нар. halo brand). Superb не е Panamera, а Kodiaq не е Cayenne. И никой няма да сбърка шоурум на Skoda с представителство на Porsche. Но не това е същината на въпроса.
Значението на Porsche за Групата никога не се е изчерпвало само с автомобилите. Важни са били парите, които тези автомобили генерират. Години наред Porsche беше марката, която Групата посочваше, за да демонстрира какъв принос може да има един производител на автомобили от висок клас към по-големия конгломерат. Огромните маржове на печалба помагаха да се обоснове високата пазарна оценка на компанията и я превърнаха в един от най-ценните активи на VW.
Сега тази формула се сблъска със сериозна пречка. Porsche харчи милиарди, за да преосмисли продуктовата си стратегия, да коригира плановете си за електромобили, да се справи със слабото търсене в Китай и да защити позициите си на все по-конкурентния пазар на луксозни автомобили. Междувременно Skoda прави нещо далеч по-малко бляскаво, но вероятно по-полезно: продава практични автомобили на достъпни цени, като същевременно постоянно генерира солидна оперативна възвръщаемост. Именно това прави сравнението толкова интересно. Skoda няма нужда да става Porsche. Тя просто трябва да продължи да прави това, в което вече е добра, докато Porsche работи за възстановяване на рентабилността, която някога я превърна в „бижуто в короната“ на Групата. Но нека няма съмнение, Porsche е бранд, който няма да остане на нивата, на които е в момента. Още повече, че „гербът“ му е 911, автомобил, който е един от най-разпознаваемите в цялата автомобилна история.